中国金币总公司自成立以来，积极探索和遵循中国特色金币事业发展规律，不断提高产品质量、完善营销体制、改进各项服务，树立了“中国金币”品牌在国内外投资、收藏者、消费者中的良好形象，知名度和美誉度不断提高。如何通过“淬炼金银，传承文化”这一企业理念来树立品牌价值，中国黄金协会副会长兼秘书长、北京黄金经济研究中心主任张炳南做出了其独到的见解。
品牌是企业核心竞争力的有力支撑点
随着中国经济开放程度和市场化进程的日益深化，中国金币行业也面临越来越严峻的国内外竞争。一方面，在整个中国经济加入WTO，所有企业都面临两个市场、两种资源的竞争格局面前，海外金币类企业也将开发中国题材金银币、进入中国抢占市场份额作为新的战略要点。另一方面，随着我国黄金管理体制的深化，黄金市场逐步放开，贵金属衍生产品市场的同业竞争日益激烈。
与不断增长的供应相比，作为需求主力的国内金银币集藏群体依然较小。中国金币在激烈的市场竞争中如果想立于不败之地，就需要立足当前，着眼未来，根据金币事业发展环境和自身情况的新特点和新变化，进一步加深对“中国金币”品牌的认识，将“中国金币”的品牌建设提到企业发展战略的高度，通过加强“中国金币”品牌建设，增强中国金币总公司的核心竞争力，推动中国金币事业的持续、科学、健康发展。
从企业管理的角度，品牌不仅仅是区别于竞争者的一个名称，更是企业的核心资产。哈佛大学在全球17个国家进行的一项研究发现，在企业的经营过程中，与价格、广告等手段相比，品牌是一种更长期、更可持续的竞争手段。品牌是企业通过品牌与消费者建立起的信任感与忠诚度是其在竞争中取得差异化优势的关键。一方面，品牌能够建立信任以吸引新客户和保持客户忠诚度，同时提高企业的议价能力和定价能力，避免陷入价格战；另外一方面，品牌能够协助企业进行较低成本的规模扩张，尽快扩张市场份额，限制竞争对手的发展。
具体到“中国金币”的品牌建设，从竞争环境来看，购买金币目标人群的主要目的是用于收藏，最热衷于购买金币的是３０岁至５０岁的男性，他们选择购买金币的心理动机基于以下四点：满足自己的收藏爱好；作为给重要客人的礼品；给子女作传家宝；当作投资理财的工具。也就是说，消费者购买金币的主要目的是礼品赠送和保值增值。
在对竞争对手的分析上，不应只重视提供相同或相近产品的企业，而应树立“提供替代品的企业从长远来看才是最重要的竞争者”的理念。在金币行业，中国金币总公司肯定是一枝独秀。然而当我们把目光放到整个投资收藏品的市场竞争中，金币却并不是消费者或者说投资者的唯一收藏品。倘若我们抛开金币的形态，类似的收藏品种类很多。光是金条就有众多其他品牌在竞争销售，比如工行的“如意金”、建行的“龙鼎金”、中国黄金集团公司的“中国黄金投资金条”、中国印钞造币总公司的投资金条等等；再从收藏品的市场来看，贵金属产品只是其中之一，其它的有力竞争者有邮票、字画和其他类型的古董等。
通过竞争体系的分析，“中国金币”品牌的建设可以考虑塑造独特的价值观，即以中国文化为核心，借鉴现代文明的优成果，互相融合，形成自己独特的文化理念和形象。
从中国文化中寻找金币品牌的精神内核
文化是商品。文化可以创造经济价值。无形的文化通过商业操作后可以创造有形的利润。这是文化与商业的伟大共谋。对于金币这样主要是以文化创意来体现创新的行业来说，创新，不只是产品与文化的嫁接，更深的层面是市场营销理念和企业运营思想都要和文化进行深度交融，从中汲取力量。文化的作用力表现在它是一种软实力，企业家精神的塑造和商业思维的变革都需要借助文化的软实力来实现飞跃。
迈克尔•波特在《竞争战略》中提出，企业所要进入的产业的竞争状况决定于五种基本竞争力量：即现有竞争对手间的竞争、进入威胁、买方议价能力、替代品威胁、供方议价能力。
礼尚往来是社会生活所不可缺少的重要环节，作为文化用品的一种形式，礼品也就成了人们日常生活中的必需品，随着市场经济的飞速发展，礼品更是成为了广告和商务往来的必备之品。人们常说“礼尚往来，往而不来，非礼也”、“以礼服人”、“礼多人不怪”，这些话无不说明人们的传统心态。我国自然而然也就形成了自己的一套礼品文化。以一份浸透了感激与关怀的礼物向亲友、向尊长、向客户表达自己的情谊，对于个人和企业来说都是习以为常的事。
我国现代礼品市场发展历史，大体可分为三个阶段，改革开放以后的20世纪80年代的“实用”时期、90年代的“体面”时期，以及本世纪初的“时尚”时期。在这三个阶段，由于当时客观社会综合因素的影响，国人分别有着不同的礼品文化，礼品也打上了深深的时代烙印。进入新世纪，在满足了物质基本需要之后，人们对精神文化方面开始有了新的需求，推崇时尚、新颖、个性、内涵等流行元素，而具有这些特征的高端礼品市场，也开始成为人们礼品消费的新时尚。以此为标志，我们可以预计，传统的以生活必需品为代表的礼品文化已经成为过去，新的建立在以文化内涵礼品为基础的新兴礼品文化观开始形成。
市场发展的特点已经从原始的计划经济向消费型引导经济层面发展，因此，无论作为企业或是产品，最不能忽视的就是消费者的习惯、爱好和对产品的需求向往。我们可以看到，人们崇尚老三件的年代，送其中一件产品就是莫大的馈赠，人们崇尚流行，于是开始送名牌，送派头，转而到了科技时代，高端礼品又开始实用物件转移，家电，数码，如今到了个性化，国际化，文化时代，则需要市场能够提供符合消费需求的产品出现。
随着时代的发展，文化在产品开发、市场营销方面所起的作用越来越大。一股由实用功能型消费向文化审美型消费转变的潮流已初现端倪。而现代商业流通的重要特征之一就是营销方式的文化性，它使消费者感受到营销方式中的文化气息.包括从大领域分类的商业文化、企业文化、产品文化、消费文化，从小领域分类的历史文化、科技文化、时尚文化、地域文化等等。尤其是对于高端礼品市场而言，文化，几乎就是高端产品的一个标志符号。
营销文化把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它是消费者对物质文化和精神文化追求的文化总和。因此，营销文化既包含浅层的商品构思、设计、造型、装潢、包装、广告、商标、款式，又包含对营销活动的价值评价、审美评价和道德评价等深层次的文化活动。越来越多的企业意识到，一件造型别致、品位高雅的有着丰富文化内涵的商品，常常令人爱不释手。如今，许多企业在产品开发中力图通过发掘产品的文化优势，为产品打开更为广阔的销路。
多种手段加强品牌营销
现代经济活动中存在着两只看不见的手，一只是市场机制之手，一只是文化之手。没有文化滋养的品牌是没有生命力的，它最终会经不住市场经济的考验而败下阵来；没有文化滋养的企业也是没有生命力的，企业必须重视对品牌、对企业自身的文化滋养和培育。
对于市场而言，高端产品因为其面对的多为有一定经济基础、生活质量、知识文化层次较高人群，使得在长期的市场发展中，文化和高端产品逐渐形成了一种正相关的关系。譬如高端文化对应的讲究历史、人文情节、背景等等，中间文化讲究实效、生活化、对应自己等等，而低端文化则对应低价、大众、方便等，因此，要想塑造高端产品必须要在文化上下功夫。也正基于此，为具有历史文化特点和高端技术的金币品牌提供了机会。
品牌打造是一项系统工程，当品牌的核心价值确立以后，还必须出台配套的辅助工程。就“中国金币”品牌而言，这一核心价值正在贯穿产品定位、渠道建设中。
从产品上，中国金币总公司一直不断地推出新产品。目前发行的金属纪念币有十大系列题材,1500多个品种。在这么多的产品中，有两大金币系列最为引人注目。其一是熊猫纪念币，其二是奥运会纪念币。丰富的产品线充实了中国金币品牌的形象，扩充了消费者和投资者的选择。
在渠道建设上，2005年6月，中国金币总公司在金币行业引入了特许经营模式，进行较有成效的特许零售的试点和推广工作。至今共发展了54家特许零售商，其中37家为原有特约经销商，17家为新申请单位。至此，中国金币总公司的分销网络发展为84家经销商，基本覆盖全国重点市场。特许零售商签订协议后可以使用中国金币的组合LOGO，并采用统一的店面形象，提升了特许零售商的企业形象。
我们高兴的看到，中国金币总公司的领导团队志向远大、勤于学习、善于思考，他们积极开拓，整合资源，通过一系列以文化为导向的产品创新，通过卓有成效的市场营销手段，正在竞争残酷的市场中开辟“蓝海”，正在完成由传统的制造、加工、推销主导型企业到现代化的创意、营销与服务主导型企业的成功升级。我们有充分理由相信，随着“中国金币”品牌形象的日益树立，中国特色金币事业将创造新的辉煌。
作者:张炳南
