来源:《中国金币》 2013年10月21日
作为中国金币特许零售商，零售是我们的核心任务。随着中国金币总公司对零售政策的调整和鼓励，许多特许零售商都在不断地新开零售店，单店形式有专卖店和商场专柜。然而，单店要做到真正盈利，并不是一件简单的事。我们在从事黄金珠宝零售的十几年中，开开关关的单店超个50个了，经验教训很多。笔者近期对许多中国金币特许零售商的单店进行了考察走访，认真总结了单店的盈利模式，也许对同行有一定的启发和参考意义。
一般单店的营销现状
靠资源驱动：所谓单店是指特许零售商开设的零售店，大多数特许零售商都有一个或几个单店。大多数单店的经营仍然停留在靠特许零售商公司的客户资源和某些业务经理的客户资源的驱动阶段，也就是依赖于上级公司的关系客户达成的销售。金银币及其衍生的黄金类产品，由于具有很高的收藏价值和礼品功能，依赖关系客户进行销售的情况尤为突出。金银币及其衍生品类的销售有一个非常典型的“二八法则”现象，也就是把最主要的精力集中在20%的关系客户上，因为这些客户能够产生80%的利润。所以，一些大中型企事业和银行金融单位就成了资源驱动的主力；无论是特许零售商公司，还是单店的客户资源，都依赖于这类客户。而当宏观经济受阻，大中型企事业和银行金融单位的效益受挫时，这80%的利润来源就受到重大影响。加上各大银行几乎都推出了各种类型的金银产品，与金银币类特许单店形成了强烈的竞争态势。金银币类单店的生存盈利能力受到极大威胁。
靠被动等待：中国金币及其衍生品的特殊性——题材的主题性与时效性、发行时间的预知性、分配数量的未知性、产品价格的不可控性等，使得大多数销售者都采取被动等待的营销方法，等待消费者上门来。金银币及其衍生品的消费不同于日用品的必需性消费，如果不进行宣传推广，除了一些刚性的收藏需求和一些老顾客外，很难有新的消费者主动找上门来。日常有很多女性消费者喜欢逛商场，很多男性消费者也都喜欢逛一些电子城。而却很少有人在没有需求的时候去逛黄金珠宝类商店，金银币类商店也不例外。被动的价格和数量、被动的到货时间和题材，再加上被动的等待销售，谈何销售流水和利润呢？
靠价格促销：大多数单店在实际的客户营销中，仍然采用比较简单的价格促销的方法，几乎都是用单纯的打折优惠来吸引顾客和完成销售。其实，仅仅靠打折优惠是很难形成品牌的吸引力和影响力的，靠价格战强行夺抢来的客户很难对品牌有忠诚度，仅仅追求价格优惠的顾客必定总是会在价格的天平上摇摆。况且，中国金币及其衍生品的利润空间本来就很小，产品价格的定价主动权并不在特许销售商手中，经销商打价格战本来就不具备条件。价格促销可以说是单店营销的利润杀手，是不可取的方法。
改变单店的盈利能力与方式
中国金币的特许体系中已有超过百家特许零售商，其中大多数特许零售商都有几个单店在经营，而且在同一个城市有几家乃至十几家单店又分属于不同的特许经销商。品牌、产品、价格、消费和消费群体都相同，只是经销商不同。因而，改变单店的盈利能力的核心是转变营销观念，建立起科学、系统的客户管理体系，这对于黄金珠宝类特别是金银币类的单店尤为重要。
建立起科学、系统的客户管理体系，应该着力于建立两个客户系统——团购客户系统和散客客户系统。
一些大中型企事业机构和银行金融机构是团购客户的最主要组成部分，往往也是同一地区的特许零售商们共同争夺的对象。但这些团购客户又往往是“买的人不用，用的人不买”，他们的采购者往往只是任务的执行者，对产品的规格、题材、工艺、价格等等都不是很了解，仅仅是根据领导安排的数量与价格范围做出选择。这类客户的稳定性和对产品、品牌的认知性都无法掌控，更谈不上对品牌的传播与忠诚。所以，建立和科学管理团购客户是考验特许零售商们智慧和能力的重要一环。这个管理体系处理好了，不但能够让销售业绩和盈利能力得到提高，而且能够使同一地区的几个特许经销商和谐相处、共同发展。
散客客户系统的建立与管理是单店营销与管理的重点，也是单店盈利能力的核心。散客客户最大的特点是个性化——规律性少；易受题材、工艺、发行量、价格、个人喜好乃至周边人的影响等。如何开发有效的散客客户，如何让散客客户不散——即实现散客的团购化、常态化，如何让散客客户对中国金币品牌及其产品和衍生品产生热爱，并最好能够承担起品牌传播的义务，影响和带来更多的客人等等，是我们要认真研究的课题。
一般而言，一个单店都会有几个大客户和一批中小客户，从购买次数的角度，大客户可能也有是散客；中型客户可能也是团购客户；小客户多为散客客户。对大客户经销商自然会给与最好的服务和产品配置；而对中小客户，经销商往往会忽略对其服务质量和产品的配置与其需求的及时等问题，加上由于产品分配数量的原因造成的产品供应不够，有些中小客户没有第一时间拿到产品而产生怨言。特别令人头痛的是，由于金银币是价值不菲的收藏品，出于保密等原因，很多客户特别是有些大中客户，都不愿透露自己的信息甚至姓名，只好让客户经理们凭“面熟”进行分析并给予相应服务。实际上，单店运营能否持续盈利的重要因素还要看中小客户对金银币的持续兴趣和购买。面对当下千姿百态、鱼龙混杂的会员制销售，不少客户对会员制不愿接受，我们应尊重和理解消费者，并探索适应金币销售的客户管理方法。
中国金币特许经销商在全国已经形成了系统的销售网络，作为收藏金币的消费者一般都会有持续的购买需求。如何维系消费者，这需要经营者的智慧和长期的优质服务，在建立起消费者对中国金币地忠诚度的同时，也建立起他们对经销商的信任与忠诚。
单店布局的合理性也是盈利能力的重要因素，根据以往经营黄金珠宝的经验和规律，在大城市以大型购物商场设专柜为主，辅之以专卖店；在中小城市则以专卖店为主。中国金币的店面布局也许可以参考这样的方法。
方法探讨
定点营销、开发客户:一般而言，特大城市中的中国金币特许零售单店以5公里为半径，大中城市中的单店以3公里为半径，对目标范围内的消费人群进行分类研究，细分消费需求，了解消费习惯。在细分目标人群的消费需求的基础上，我们需要进行有针对性的营销活动，如产品鉴赏会、投资讲座会、品牌推介会、客户藏品心得分享会等。
江西胜友进行了一系列金银币营销活动，他们在珠宝大楼里设置金银币营业面积300多平方米的营业大厅，在南昌百货大楼、红谷万达广场设有金银币专柜，并以报纸、电视、广播、户外、公交车身、DM杂志等媒体进行长时间的广泛宣传，让中国金币品牌广为人知；同时通过举办戴梦得钻石鉴赏会、“戴梦得之夜——刘诗昆钢琴音乐会”、黄金投资与鉴赏研讨会、中国玉文化讲座、翡翠鉴赏等等活动，发掘的高端客户，再将这些客户的兴趣引向金银币的收藏与投资；他们还定期举办如“奥运系列金银币类藏品展”、“生肖系列金银币鉴赏与展销”、“中国传统文化金银币精品鉴赏会”等金银币专题活动；有针对性地邀请附近的一些企事业单位的主管领导和对金银币感兴趣又有实力的个人参加，每次15-20人左右，事后安排专人跟进。经过一段时期的实践，这些方法证明是行之有效的。团体客户和散客客户都有较大幅度的增加，销售业绩和盈利能力也有明显提高。
构建中国金币的价值体系分析：中国金币及其衍生品的市场功能凸显在黄金白银等贵金属价值和中国优秀文化的传承价值上。目前大多数消费者对中国金币的价值体系都不甚了解，消费者在购买中国金币产品的时候，首先看重的是产品的商业价值，所以，常常有消费者将中国金币产品换算成按每克多少钱来衡量其价值与价格的关系，以此来判断其商业价值的高低。另外，近一年来，国际黄金白银价格的大幅震荡，使得许多消费者常常只关注市场的即时价格，对金币产品的价值认识不足，从而产生消极的购买心理，甚至是恐惧心理。
中国金币及其衍生品的文化价值更多地体现在产品题材的文化内涵、发行数量、设计制作工艺等方面，这些因素的价值已经占到整个产品价值的15%到20%，有的甚至更高。因而，构建中国金币的价值体系分析，把消费者的注意力引导到中国金币的文化鉴赏价值、收藏价值、投资价值上来，是我们特许零售商的紧迫任务，注重产品人文价值、收藏价值的宣传，则是我们的工作重点。
强调产品的稀缺性：常言道“物以稀为贵”。中国金银币的国家权威机构发行，决定了产品本身就是稀缺资源；从产品的发行数量分析，无论是几千枚、几万枚乃至十几万枚，按国内人口和海外华人数量来看，人均比例微乎其微；如果放在世界收藏品市场的背景下来分析，则更是稀缺资源。如果再从收藏品市场的角度分析，长时间热闹非凡的收藏品市场中，金银币的份量还微乎其微。随着中国经济的快速发展，人们消费水平的不断提高，人们对金银币的收藏情结也会不断增强。据有关资料显示，2011年中国收藏品市场的收藏队伍有6000万人以上，当收藏品市场的资金和藏家有1%进入金银币市场时，金银币的稀有性便十分突出。
所以，在特许零售经营过程中，导购员和客户经理对金银币产品的稀缺性的宣传十分重要，这样能够刺激消费者的购买欲望，促使消费者提高对中国金银币的价值认同感，产生实际的购买行为。
中国金币的特殊性，促使单店的经营必须探讨一些行之有效的、具有盈利能力的新方法，而这一话题也将在全行业内持续探讨。
作者:曾卫胜
